Se se ne parla allora funziona

Il mito dell’engagement a tutti i costi

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di Rossella Forlè, Founder We Hate Pink

C’è una frase che ritorna puntuale ogni volta che una campagna o un ad viene criticata per essere sessista, razzista, violenta o semplicemente pigra. Una frase che chiude le conversazioni invece di aprirle e che si presenta come pragmatica, ma in realtà è profondamente ideologica.

“Se se ne parla, allora funziona.”

L’abbiamo ascoltata in riunione e letta mille volte nei commenti, sotto i post di LinkedIn, articoli, reel. Non è una coincidenza, è una posizione di potere.

Nel marketing contemporaneo, “funziona” viene spesso usato come sinonimo di performance: engagement, reach, impressions, earned media. Ma già negli anni ’60 Marshall McLuhan ci metteva in guardia da una riduzione simile, ricordandoci che il medium non trasmette solo messaggi, ma produce effetti culturali. Dire che qualcosa “funziona” significa scegliere cosa misurare e cosa deliberatamente escludere dalla misurazione.

Come ha mostrato la sociologa Eva Illouz, le metriche non sono mai innocenti: organizzano il desiderio, normalizzano gli immaginari, rendono accettabile ciò che è ripetuto e premiato. In questo senso, l’engagement non è solo un dato, diventa una tecnologia culturale.

Quando diciamo “funziona” senza fare altre domande, stiamo implicitamente dicendo che funziona, quindi: 

– non importa se è sessista
– non importa se è razzista
– non importa se è abilista
– non importa se riproduce violenza simbolica

Ma funziona per chi?
E a quale prezzo?

Ridurre la creatività ad una metrica significa accettare che qualsiasi messaggio sia legittimo, purché performi. È la logica perfetta di una bolla turbocapitalista in cui non conta l’output culturale della comunicazione, ma il risultato immediato che produce. 

Nel capitalismo avanzato, come ha spiegato Mark Fisher, il criterio di realtà viene sostituito dal criterio di performance. Ciò che produce risultati esiste, ciò che non li produce viene espulso come ingenuo, ideologico o poco pragmatico.

Il mantra “se se ne parla, funziona” è figlio diretto di questa visione, in cui l’output immediato conta più dell’impatto simbolico, e in cui il marketing diventa un esercizio di estrazione dell’attenzione, non di costruzione di senso. Non a caso, l’industria premia l’efficacia misurabile, non la responsabilità culturale.

Ma funziona davvero? Dal punto di vista del marketing strategico, questa idea di “funzionamento” è sorprendentemente miope. Già David Aaker distingueva tra short-term sales activation e long-term brand building. Le campagne basate su shock, sessualizzazione o polarizzazione possono attivare attenzione nel breve periodo, ma raramente costruiscono equity di marca, fiducia o relazione.

Anche Les Binet lo dimostra con i dati: le strategie focalizzate solo sulla risposta immediata tendono a erodere valore nel medio-lungo periodo. Funzionano nel picco, ma lasciano il brand più debole.

In altre parole:
“Funziona” nel ciclo breve.
“Funziona” nel rumore.
Ma non funziona nel tempo.

Uno sguardo che non è mai stato neutro

Pubblicità Ginsu Gourmet, Milano 2026.

La pubblicità non nasce in un vuoto ma dentro uno sguardo maschile, patriarcale, dominante che per decenni ha costruito il proprio immaginario sull’uso del corpo femminile come leva di desiderio. Ha funzionato, sì, ma ha funzionato perché il potere era lì. Perché le donne erano oggetto, non soggetto. Perché quello sguardo era l’unico autorizzato a definire cosa fosse desiderabile e vendibile. Quando oggi qualcuno difende ancora quel modello dicendo “eh però se ne parla”, sta difendendo anche quella eredità, anche quando non se ne rende conto e anche quando si definisce progressista. Come scrive Naomi Klein, la pubblicità non vende solo prodotti, vende visioni del mondo che quando vengono ripetute e premiate, diventano “normali”.

Il punto più scomodo è che quello sguardo non è rimasto solo maschile, purtroppo è stato interiorizzato anche dalle donne che oggi lavorano nella creatività, nella moda, nel beauty, nella comunicazione “evoluta”.

Anche le campagne che si definiscono creative spesso continuano a rifarsi a canoni di bellezza e desiderabilità costruiti su parametri maschili, dove i corpi non conformi sono stati solo un trend per un breve periodo. Per questo il “funziona” è così pericoloso, perché normalizza. Rende redditizio ciò che normale non è, e ci convince che non ci siano alternative.

Pierre Bourdieu parlava di violenza simbolica; una forma di dominio che non ha bisogno di imporsi, perché viene incorporata come naturale, il “funziona” opera esattamente così, non costringe, convince.

Pubblicità Cori anni ‘70

Convince che non ci siano alternative.
Convince che il problema sia chi “si offende”.
Convince che la critica sia un freno, non una risorsa.

Ma le ad e le campagne che ricordiamo davvero, a distanza di trent’anni, non sono quelle che hanno fatto più rumore, sono quelle che avevano una scintilla: ironia, intelligenza, elaborazione creativa. Le altre si accumulano come scarti, si consumano e si dimenticano. Eppure continuiamo a difenderle dicendo “stiamo qui a parlarne”.

Forse il problema non è se se ne parla; la vera domanda è: cosa siamo disposti a legittimare in nome della performance?

Perché ogni volta che diciamo “funziona”, senza chiederci come e per chi, stiamo facendo una scelta politica e contribuendo a rendere normale un immaginario collettivo che non è mai stato normale.

We Hate Pink nasce anche per rifiutare l’idea che l’unico parametro possibile sia il risultato, perché la creatività non è neutra e il “se se ne parla, allora funziona” non basta più.

Questo articolo nasce da una discussione genuina, da domande che ci facciamo da tempo su come lavoriamo, su cosa viene premiato nel nostro settore e su cosa, invece, continuiamo a normalizzare senza accorgercene.

Non è una lezione, è un tentativo di rimettere senso dove spesso resta solo la performance.