I, I, I am… or not
di Viviana Tiso
Creature oniriche, esseri piumati, mostrano espressioni umanizzate ed estremizzate allo stesso tempo. Quando iperpresenti al limite della provocazione e quando assenti, enigmatiche e inquietanti. L’accostamento del mondo reale con quello immaginato si fonde nel tangibile.
Le presenze sono una protezione, una minaccia, o mera compagnia?
Hanno una loro identità o sono costruite per catturare l’attenzione?
Forse siamo noi a ricostruirla per motivarne la presenza.
I, I, I am…
… come il mantra Om, il suono primordiale. E nella sua vibrazione nasce l’universo.
Un universo collettivo, forse il Mondo della Vita, in cui agire un dialogo autentico.
Un universo personale, forse un Sistema di Camere dell’eco, in cui azzerare le differenze.
A te la scelta. Isolare, simulare e radicalizzare oppure moltiplicare, incontrare e comprendere.
L’operazione legata a questa campagna non si limita a parlare di creatività, non mette in discussione solo le tecnologie che riproducono e influenzano la nostra percezione delle possibili identità, come hummus che alimenta la stessa macchina tecnologica.
Il brand esprime qui una funzione che abbiamo traslato da tempo agli attori economici, dimenticando di essere diretti protagonisti di un mondo di valori, relazioni e agire comunicativo, come definiva Habermas.
È una curiosa coincidenza che il famoso filosofo abbia lasciato questo mondo nello stesso periodo in cui la campagna Prada è stata lanciata. Nessuna dietrologia, la sorte a volte costruisce geometrie intriganti.
Qui il ruolo del brand è chiaro. Non si limita a presentare il prodotto e il concetto che ha guidato la sua creazione, ma propone una visione che travalica il contesto del mercato e abita la cultura a monte anziché a valle. Non l’abito che inquadra l’estetica e le abitudini d’uso, ma il marchio che interroga la società rendendosi parte di quel dialogo che abbiamo smesso di praticare da tempo.
A cosa pensiamo quando citiamo la parola “identità”? Come completiamo la frase “I am…”?
Qualunque sia la risposta, il discorso non si esaurisce ma mette in scena il Prologo di un atto rappresentativo i cui attori siamo noi tutti. Pubblico, consumatori, utenti, società.
Allora il quesito si fa politico, perché l’identità non si limita all’estetica, per ridurci a chiederci di quale gruppo fare parte, indossando quali abiti, simboli, slogan.
Andiamo oltre. Chiediamoci quale ruolo assume ognuna delle identità nel mondo che abitiamo. Come collaborano e quali compromessi accettano. In che modo pensiamo di poter risolvere il problema della coesistenza.
Quale futuro riusciamo ad immaginare oltre la coltre di fumo di informazione polarizzata e manipolata, bombe reali e mediatiche, standard di orrore sempre più elevati.
E ancora, oltre l’accelerazione disarmonica della tecnologia di cui non riusciamo a sostenere il ritmo, ma tentiamo micro adattamenti quotidiani, ebbri di un progresso che perfeziona sempre più la ruota su cui continuiamo a correre.
Quali valori guidano tutte queste e le altre considerazioni. Vogliamo davvero continuare a muoverci caoticamente sull’asse orizzontale di una polarizzazione artificiale, come se avesse davvero senso combattere tra popoli? Oppure vogliamo spostare l’attenzione esattamente dove non dovremmo e riconoscere che esiste davvero un asse e i suoi due poli?
Base e vertice, noi tutti e il potere che ci controlla.
English Translation
Dreamlike creatures. Feathered beings.
Their expressions feel both deeply human and strangely amplified -
at times hyper-present, almost provocative; at others distant, elusive, unsettling.
The real and the imagined blur until they become something tangible.
Are these presences protective, threatening, or simply there to keep us company?
Do they hold an identity of their own, or were they shaped to capture our gaze?
Or perhaps it is us who give them meaning, so their presence can make sense.
I, I, I am…
Like Om, the primordial sound.
In its vibration, a universe unfolds.
A shared universe - perhaps a Lifeworld - where dialogue can still be real.
A personal one - perhaps an echo chamber - where difference dissolves into sameness.
The choice is yours: to isolate, simulate, and radicalise, or to multiply, encounter, and understand.
This campaign does not simply speak about creativity. Nor does it only question the technologies that shape how we perceive identity, like humus feeding the very system that produces them.
What emerges here is something else: a role we have gradually outsourced to brands and economic actors, forgetting that we remain the true agents of a world built on values, relationships, and communicative action, as Habermas once described it.
It is a curious coincidence that the philosopher left this world just as the Prada campaign was released. No hidden meanings - sometimes chance draws its own quiet geometries.
And yet, the brand's role here is unmistakable.
It doesn’t stop at presenting a product or even the idea behind it. It steps outside the logic of the market and enters culture at its source.
Not clothing that frames aesthetics and habits, but a voice that questions society, and chooses to inhabit a dialogue we have long abandoned.
What do we really mean when we say “identity”?
How do we complete the sentence: I am…?
Whatever the answer, the conversation doesn’t end; it begins.
A prologue to something larger, where we are all involved: audience, consumers, users, society.
At that point, the question becomes political.
Because identity is not just aesthetic. It is not about choosing a group, wearing its symbols, repeating its language.
So let’s push further.
What role does each identity play in the world we share?
How do they meet, negotiate, and coexist? What are they willing to compromise?
What kind of future can we imagine beyond the haze of polarised narratives, manipulated information, real and symbolic violence, and ever-rising thresholds of what we are asked to accept?
And beyond that, how do we keep up with the uneven pace of technological change?
We try, through small daily adjustments, carried by a sense of progress that keeps perfecting the wheel we never stop running on.
So what values are guiding us, really?
Do we want to keep moving along the horizontal axis of artificial polarisation, as if conflict between people were inevitable?
Or do we dare to look where we’re not meant to - and recognise a different axis altogether?
Base and apex.
All of us - and the power that shapes us.
