UnPinked

La tua dose mensile di creatività e femminismo

Quando il femminismo era marketing

(e quando ha smesso di esserlo)

Negli ultimi anni qualcosa è cambiato nel settore creativo e tech. Molte aziende che in questi giorni, fino a poco tempo fa, riempivano campagne e manifesti di parole come empowerment, inclusion e diversity hanno silenziosamente smantellato le loro politiche di DE&I. Programmi cancellati, team ridotti, budget spariti. Non è successo solo per effetto della politica dominante a livello globale, è successo anche all’interno delle aziende che, negli ultimi anni, avevano trasformato il femminismo in un linguaggio di brand.

Per capire cosa stiamo vedendo oggi bisogna fare un passo indietro. Negli anni Duemila la pubblicità ha iniziato a incorporare il linguaggio del femminismo. La campagna Dove Real Beauty del 2004 è spesso citata come il momento simbolico di questo passaggio: per la prima volta una multinazionale sembrava allontanarsi dagli standard di bellezza patinati per parlare di “vera bellezza”.

Da allora questo approccio è diventato un modello comunicativo. Secondo uno studio citato anche da Jennifer Guerra nel suo libro “Il femminismo non è un brand”, circa il 65% delle campagne rivolte alle donne impiegava messaggi riconducibili al discorso postfemminista, mentre oltre un terzo impiegava direttamente parole chiave quali empowerment, liberazione e indipendenza (Gill, 2007; Windels, 2020). Ma quel linguaggio non metteva in discussione il sistema che generava quelle disuguaglianze.

Come osserva Andi Zeisler, il risultato è una sorta di “uncanny valley del femminismo”. Il messaggio sembra familiare e rassicurante: parla di libertà, autonomia, autodeterminazione, ma quando lo osserviamo più da vicino, ci accorgiamo che non sfida il potere, si limita a dirci di sentirci bene dentro le sue regole.

Il passaggio è sottile il problema non diventa più il sistema, ma il modo in cui le donne si percepiscono dentro quel sistema. 

Non cambiare il mondo. Cambia la percezione che hai di te.

Compra questo reggiseno. Ama il tuo corpo.

Dove “Real Beauty” 2004 out of home, metro di Londra.

Il femminismo come mercato

Con il tempo il femminismo è diventato un vero e proprio mercato. Non solo campagne pubblicitarie, ma anche prodotti, corsi di empowerment e servizi pensati per rendere le aziende più “women-friendly”.

Il problema, scrive Guerra citando anche Kasey Windels, non è tanto che la pubblicità usi messaggi femministi per vendere – lo ha sempre fatto con qualsiasi linguaggio culturale – quanto che il femminismo stesso sia diventato un prodotto.

Un femminismo rassicurante, compatibile con il mercato, che permette alle persone di sentirsi ribelli senza pagare il prezzo sociale del dissenso. Il consumo diventa così una forma di partecipazione politica simbolica. Non partecipiamo a un movimento, ma ne compriamo l'estetica.

Quando la narrazione si rompe

Ed è qui che arriviamo al presente. Se il femminismo è stato per anni una strategia di posizionamento, non sorprende che oggi molte aziende lo stiano abbandonando con la stessa rapidità con cui lo avevano adottato. Quando il clima politico cambia, cambia anche la narrazione del brand.

Le politiche di diversità vengono ridimensionate.
Le campagne smettono di parlare di empowerment.
Le aziende tornano a essere semplicemente silenziose sull’argomento.

Questo non significa necessariamente che le aziende siano diventate improvvisamente antifemministe, ma che il femminismo non era il loro progetto politico, era una strategia comunicativa. 

I membri di QuAIA portano uno striscione che raffigura il progresso della pulizia etnica di Israele in Palestina durante il World Pride di Toronto nel giugno 2014. QuAIA (Queers Against Israeli Apartheid).

Il capovolgimento 

Il risultato di questo processo è stato descritto molto bene dal filosofo Roberto Ciccarelli, secondo cui una delle strategie tipiche del neoliberismo consiste nel capovolgere il rapporto tra cause ed effetti.

I movimenti sociali che criticano il sistema finiscono per essere percepiti come responsabili dei problemi che denunciano. Così il femminismo viene accusato di essere diventato marketing, di essere complice delle aziende e di essere un movimento elitario o performativo.

Ma questa accusa ignora che non sono stati i movimenti a trasformarsi in brand ma i brand ad appropriarsi dei movimenti. Quando oggi molte aziende abbandonano le politiche di genere, ciò che emerge non è il fallimento del femminismo ma il femminismo trasformato in strategia di marketing.

Il pinkwashing è facile da criticare, è visibile, spesso goffo, a volte persino caricaturale. Il vero problema, però, è come il potere economico riesce ad assorbire, neutralizzare e rivendere il linguaggio del cambiamento.

Il rischio è che la delusione per queste operazioni finisca per rafforzare la narrativa secondo cui il femminismo sarebbe solo una moda o un’operazione di branding. Quando, in realtà, non ha perso potere perché è diventato marketing, perde potere quando smette di mettere in discussione il potere stesso.

International Feminist Strike - 8 March 2026, Londra.

E quindi?

Ed è forse qui che la crisi attuale del cosiddetto “femminismo da brand” diventa più evidente.

L’8 marzo eravamo a Londra, all’International Feminist Strike. Tante persone in corteo, cartelli fatti a mano, tamburi, slogan che parlavano di lavoro, di cura, di violenza di genere, di Palestina, di Iran, di Sudan, di salari, di diritti riproduttivi. Un’unica lotta che ingloba tutte le altre.

Un femminismo che non assomiglia a quello delle campagne pubblicitarie, perché non è pensato per vendere qualcosa, ma per mettere in discussione rapporti di potere molto concreti.

Camminando tra la folla, diventa evidente che il femminismo non è mai stato concepito per essere comodo. Quando il linguaggio femminista è entrato nelle campagne pubblicitarie, è stato spesso reso innocuo, ripulito dal conflitto, privato della sua dimensione politica e trasformato in estetica.

Ma il femminismo reale continua ad esistere nei cortei, nei collettivi, nei luoghi di lavoro dove si organizzano scioperi e rivendicazioni, nelle conversazioni che mettono in discussione il modo in cui il potere è distribuito.

Forse quello che stiamo vedendo oggi — con aziende che abbandonano rapidamente il linguaggio dell’inclusione — non è tanto la fine del femminismo nelle corporate, quanto la fine di una fase in cui era utile come posizionamento di brand. E questo, paradossalmente, potrebbe essere anche il momento in cui torna ad essere qualcosa di più difficile da neutralizzare. Qualcosa che non serve a vendere, ma a cambiare davvero i rapporti di potere.

E quindi, se vogliamo uscire da questa fase, la domanda non è come fare campagne più autentiche, ma chi ha il potere di definire che cosa significhi oggi femminismo?

Le aziende.
Gli algoritmi.
Le piattaforme.
Le industrie creative.

O i movimenti che provano ancora a cambiare il sistema?

Forse è da qui che dobbiamo ricominciare. Non dal branding o dal rebranding del femminismo per renderlo più accattivante o coinvolgente, ma dal potere che dovrebbe mettere in discussione.

Minitalk

Quali sono i meccanismi ricorrenti della cultura tossica nelle agenzie? Con questa domanda inauguriamo “Lavoro o Dissenso? Questo è il dilemma”, la serie di minitalk di We Hate Pink dedicata a ripensare il lavoro nell’industria creativa.

In questo episodio dialogano Lavinia Bianchi, docente di pedagogia interculturale, e Linda Codognesi di ReB Collective, il collettivo nato nel 2023 dopo le testimonianze di molestie e abusi emerse nel settore pubblicitario italiano.

Una conversazione tra esperienza e pensiero critico sui meccanismi della cultura tossica nelle agenzie, su come certe dinamiche diventino “normalità” e su quali pratiche possano trasformare il lavoro in uno spazio di dissenso e di cambiamento.

Prossimi eventi

Nella prossima stagione di eventi di We Hate Pink, intitolata “Lavoro o dissenso. Questo è il dilemma”, proveremo a partire proprio da queste contraddizioni.

Per chi, come noi, lavora nei settori creativi, della comunicazione e della tecnologia, ci chiediamo: come restare lucide e politicamente responsabili mentre operiamo all'interno di sistemi che tendono a neutralizzare il conflitto e a trasformare anche il dissenso in contenuto?

Il tema diventa ancora più urgente se si considera quanto accade anche sul piano istituzionale. In Italia, il governo ha proposto di eliminare il ruolo della consigliera di parità, una figura istituita per monitorare e contrastare le discriminazioni di genere nel lavoro.

In questo contesto, la sfida è capire come usare gli strumenti della comunicazione senza esserne completamente assorbite.

Non cerchiamo risposte individuali né scorciatoie morali.
Le risposte, come sempre, proveremo a costruirle insieme.

📍 Foggia — 30 aprile, Palazzetto dell’Arte - Registrati qui.
Evento di chiusura della mostra RealAds, a cura di Matteo Sinopoli e Giulia Magaldi, che reinterpreta la pubblicità in chiave queer per una rappresentazione più autentica e inclusiva.

📍 Roma — 7 maggio, AANT – Accademia delle Arti e delle Nuove Tecnologie – Registrati qui.

📍 Milano e Londra — autunno 2026
Per continuare questo percorso in contesti diversi, attraversati dalle stesse tensioni.

Non abbiamo tutte le risposte, ma abbiamo le domande giuste. E, soprattutto, una community che non vuole fermarsi alla superficie.

Se il femminismo smette di essere un linguaggio di marketing, forse può tornare ad essere ciò che è sempre stato, ossia una pratica collettiva che mette in discussione il potere. Ma per farlo servono entrambe le cose.

La rabbia, per nominare le ingiustizie.
La cura, per costruire alternative.

Noi scegliamo entrambe.

Con rabbia e cura,
Il team di We Hate Pink

We Hate Pink è una Community Interest Company che non riceve sponsorizzazioni né alcun tipo di sostegno economico da parte di organizzazioni o aziende. La nostra forza risiede nell’impegno e nella dedizione delle persone che ne fanno parte, spinte unicamente dall’attivismo.

If you find our work valuable, please support us!